福州外貿跨境電商網站建設公司哪家好

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福州網站建設

公司傳統外貿的ODM或OEM模式中買家需求封閉、訂單周期長、利潤空間低, 使中國制造難以嵌入全球價值鏈的高附加值節點??缇畴娚淌腔凇盎ヂ摼W+”的新型貿易方式, 對傳統外貿營銷渠道產生顛覆性的影響。之前, 國外的渠道客戶控制海外線下的分銷及零售資源, 國內企業只能被動依賴國外渠道客戶, 賺取微薄的加工費?,F在, 在跨境B2B、B2C迅猛發展的背景下, 我國制造商、傳統外貿企業甚至是新興的跨境電商公司積極拓展網絡營銷渠道, 如電商平臺、搜索引擎、博客、SNS社交媒體及電子郵件營銷等??缇畴娚淌腔诨ヂ摼W技術的網絡營銷渠道, 它既是對傳統外貿營銷渠道的補充, 也是對現有營銷渠道的創新發展。

在網絡推廣上, 指出精準營銷的重要性并對搜索引擎、博客、SNS及微博等新興網絡營銷渠道整合的機理開展了分析。通過問卷調研發現中小跨境電商企業可利用社交性網絡平臺、搜索引擎優化等形式。通過案例研究發現購物搜索引擎推廣是目前最有效最節省成本的網絡營銷推廣模式, 且網絡營銷 (如當地搜索引擎、多語言營銷等) 適用于開拓新興市場。在運營平臺上, 用結構方程模型研究發現跨境營銷能力是跨境電商企業發展的關鍵。通過網絡營銷能力的因子分析發現, 電商企業應根據自身定位、產品性質、目標市場需求等選擇合適的平臺開展跨境商業活動。從提升企業競爭力的視角指出, 跨境電商企業如何選擇符合自身的平臺是首要事情。認為跨境電商企業不僅要重視運營平臺的易用度, 更要根據目標區域消費群體的網購習慣完善自身業務流程。根據Amazon、速賣通和e Bay三大跨境電商平臺的目標市場差異性, 提出跨境電商企業的出口選品和營銷推廣等策略及建議。

因此, 在多渠道背景下如何通過營銷渠道整合嵌入全球價值鏈并獲得話語權是跨境電商企業發展的關鍵, 也是我國外貿企業及行業轉型升級的有效途徑。本文將通過問卷調研的方式開展相關研究。

一、問卷設計與實施

為實現問卷調查的目標 (調查跨境電商企業的網絡營銷渠道整合的現狀和網絡營銷渠道整合的影響因素) , 調研內容按照三大模塊循序漸進地設計問題, 即企業基本信息、企業營銷渠道現狀、企業在網絡營銷渠道整合時考慮的因素。采用量表應答式問題對企業類型、營銷能力、戰略目標、渠道特性和消費者行為等因素進行調研, 確保問題是可量化的, 有助于問卷調研的可行性分析。

為了獲取高質量的數據, 本文對問卷發放的區域進行了嚴格控制, 盡可能保證信息的代表性和有效性。問卷采用問卷星電子問卷, 基于BOSSGOO平臺對全國范圍內的跨境電商出口企業進行問卷調查。本次共發放問卷300份, 獲到有效問卷238份, 有效問卷回收率為79.3%。調研對象來自天津、北京、青島、南京、廣州、常州、蘇州、上海、金華、杭州、寧波、深圳、溫州、東莞、福州、重慶等30個城市。

問卷第一部分是調查對象基本資料, 統計結果顯示, 20人以下的企業占60%, 20-100人的占28%, 百人以上的占12%, 說明被調查企業具有一定規模;制造型企業和經銷型企業各占43%, 工貿一體企業占比較小;產品品類屬辦公用品最多, 占26%, 其次是箱包配飾18%, 戶外運動17%;出口市場最多的是中東歐市場, 達46%, 其他海外市場的占比較平均;產品的市場覆蓋率整體偏小, 絕大多數的跨境電商企業在市場的覆蓋率低于30%, 約60%的企業市場覆蓋率在10%以下。

基于問卷第二部分 (跨境電商企業營銷渠道的現狀調研) 可知, 被調研的跨境電商企業均采用多渠道營銷, 其中29.4%的企業有獨立網站, 21%的企業有手機客戶端, 表明約1/3的企業比較看重自身的銷售能力, 并積極拓展和整合其他的營銷渠道。在諸多電商平臺中, 最受歡迎的是1688平臺, 57.14%的企業選擇該平臺進行跨境業務;其次是Amazon和速賣通, 占比各為16.8%;淘寶集運約為11%, 其他平臺均低于10%。

二、信度與效度檢驗

將問卷第三部分的量表數據導入SPSS22.0軟件, 得到描述性統計后, 進行信度分析。信度分析又稱可靠性分析, 用來衡量采用同樣方法對同一對象重復測量時所得結果的內部一致性和穩定性程度。本文根據Cronbachα系數法, 選用SPSS22.0軟件對所得數據進行檢驗, 由表1可知, 影響因素的總量表Cronbachα系數為0.958, 每個影響因素的Cronbachα系數都大于0.7, 說明本次調研所得數據信度較好。

效度是指測量工具或手段能夠準確測出所需測量事物的真實程度。本文用因子分析的題項共同度來衡量各題項的結構效度, 檢驗結果如表2所示, 各個因素中所有題項的共同度均大于0.7, 因此, 本文問卷不僅具有很好的內容效度, 還具有較高的結構效度。

三、量表數據因子分析

首先要對問卷數據進行KMO樣本測度和Bartlett球體檢驗, 判斷數據是否適合做因子分析。當KMO值越大時, 表示變量間的共同因素越多, 也就越適合做因子分析。一般認為, KMO>0.9表示非常合適;0.8表示合適;0.7表示一般;0.6表示不太合適;0.5以下表示極不適合。由表3可知, 問卷數據的KMO值為0.937, 并且通過了顯著性水平為0.05的巴特利球型檢驗, 說明問卷調查的數據非常適合做因子分析。

2. 旋轉方法:Kaiser標準化最大方差法

3. 旋轉在12次迭代后收斂。

據表4所示, 采用方差極大法對因子載荷矩陣實行正交旋轉, 分別在某一個因子上具有大于0.5的因子載荷, 本文視為它們可以由一個公因子典型代表。根據X1、X2、X4、X9、X10、X13在第一個因子上具有較高的載荷, 可見第一個因子解釋了渠道知名度、渠道與產品的適應性、渠道風險控制以及渠道優勢等指標, 主要反映了跨境電商企業在營銷渠道整合過程中考慮各營銷渠道的能力水平, 其中營銷策劃能力和跨境網購的便利性這兩個指標從側面體現了網絡營銷渠道的水平問題, 因此將第一個因子命名為營銷渠道發展水平;X3、X5、X14解釋了跨境電商企業的電商運營能力、多語言營銷能力和網購安全保障能力, 因此將第二個因子命名為跨境網絡營銷能力;X6、X7、X8解釋了企業進行營銷渠道整合的目標, 因此將第三個因子命名為跨境電商戰略目標;X11、X12解釋了海外消費者的個性化需求和搜索習慣, 因此將第四個因子命名為消費者行為導向。

本文將從以下四個方面分析各影響因素對跨境電商企業網絡營銷渠道整合的影響:

第一, 營銷渠道發展水平是影響渠道整合的核心要素。在所有因子中營銷渠道發展水平權重最高, 為33.2%, 表明其對營銷渠道整合的影響最大, 說明其所包含的四個指標, 即渠道在目標市場的知名度、渠道與產品的適應性、渠道的自主性優勢以及渠道的風險控制水平等直接影響渠道整合。

51.26%的企業認為營銷渠道 (特別是第三方跨境電商平臺) 在目標市場的知名度很重要, 例如Amazon、Wish在美國市場知名度較高, eBay在歐洲市場較受歡迎, 速賣通是俄羅斯和巴西等新興市場的主流平臺。渠道的知名度越高意味著入住企業越容易被消費者發現, 從而獲得越多的訂單量。據問卷第二部分調查結果顯示, 大部分跨境電商企業以1688、淘寶集運、環球資源等大型外貿網絡平臺為依托尋找海外買家;或者通過e Bay、Amazon、速賣通等第三方知名跨境電商平臺, 嘗試線上零售出口。此外, 也有部分企業自建獨立網站和手機客戶端, 旨在控制渠道風險、建立自主性優勢。

跨境電商企業非常重視產品與渠道的適應性。約58%的企業認為, 在營銷渠道整合時須考慮與產品相合適的營銷方式和營銷渠道。根據對企業經營產品品類和現有營銷渠道的對比分析顯示, 經營日用品 (包括服裝、箱包配飾、美妝洗護及母嬰用品等) 的企業傾向于選擇平臺式營銷;經營電子產品、戶外運動類的企業在平臺式營銷的基礎上整合營銷渠道, 如SNS營銷, 便于交流與互動;經營工業品的企業注重精準化營銷, 普遍采用本地化小語種推廣或代運營方式。不同的產品有不同的營銷方式, 開發適銷對路的產品或者選擇適合的營銷渠道將使營銷事半功倍。

約45%的企業希望通過營銷渠道整合建立渠道自主性優勢, 但約47%的企業認為渠道自主性優勢對渠道整合的影響一般。根據問卷第一部分顯示, 約60%的企業員工數在20人以下, 約28%的企業員工數在20~100人, 表明調研對象以中小型企業為主。由于渠道自主性優勢的建立一般基于企業的規模大小或企業的發展階段, 而中小型企業處于發展摸索期或成長期, 未將渠道自主性優勢列入計劃內, 因此在營銷渠道整合的過程中該因素影響程度不大, 僅占26%。

跨境電商的渠道風險是指營銷渠道的可靠性和有效性。雖然營銷渠道整合有利于擴大市場覆蓋率、開拓海外市場, 但也導致營銷渠道運營成本的高投入以及人員崗位調配等。根據問卷顯示, 50.42%的企業認為渠道風險控制對其渠道整合的影響一般, 因此渠道風險控制對于營銷渠道整合行為的影響不顯著。

第二, 跨境網絡營銷能力是渠道整合策略選擇的關鍵要素??缇尘W絡營銷能力對跨境電商企業營銷渠道整合的影響較大, 在所有因子中權重29.2%, 表明其所包含的電商運營能力、多語言營銷能力及網購安全保障能力決定著企業營銷渠道整合的策略。

由表6可知, 40.33%的企業認為電商運營能力對營銷渠道整合的選擇影響很大。電商運營能力包括市場定位的能力、產品布局的能力和營銷策略的能力, 因此必須重視營銷團隊建設。只有深入分析每個營銷渠道的特征, 并配備專業化運作團隊, 才能最大限度的發揮每個渠道的效用。

多語言營銷能力和網購安全保障能力的調查結果相似, 約36% (非常符合+比較符合) 的企業認為多語言營銷能力和網購安全保障能力對營銷渠道整合的影響較大, 約53%的企業認為影響一般。在起步階段, 大多數企業只有一個目標市場, 且是英語國家, 因此營銷團隊精通英語就可勝任;在高速發展期, 企業將拓展海外市場, 若目標市場拓展到南美國家, 就有必要整合小語種 (如西班牙語) 或多語言推廣渠道;在成熟穩定期, 企業的市場覆蓋率高, 涉及多語言國家, 不僅要進行多語言的翻譯和推廣, 還要考慮到當地的風俗習慣甚至是版式要求, 比如阿拉伯語的文字順序就不是傳統的從左到右, 而是從右到左, 這都是跨境出海要考慮的問題。

據問卷第二部分的調查結果顯示, 目前我國跨境電商企業的電商運營能力、營銷策劃能力及多語言營銷能力不足, 擁有獨立營銷網站的僅占29.4%。而根據企業性質的不同, 其營銷渠道的選擇也有差異, 比如制造型企業中有23.5%擁有獨立營銷網站, 經銷型企業中有29.4%擁有獨立營銷網站, 工貿一體的有47.1%擁有獨立營銷網站??梢? 制造型企業側重研發生產, 在營銷團隊建設方面較為薄弱, 主要整合第三方平臺和互聯網營銷推廣渠道;經銷型企業在獨立營銷網站建設方面投入不大, 原因可能是有心無力, 即多數經銷型企業規模較小, 沒有足夠的精力財力建設營銷團隊, 因此在渠道整合時偏向于整合第三方資源;工貿一體的企業在獨立營銷和依托第三方平臺及互聯網營銷技術上的分配較為均衡, 為提高網絡營銷能力, 側重于整合互聯網推廣渠道, 力求擺脫對第三方跨境電商平臺的依賴。

第三, 跨境電商企業戰略目標是影響渠道整合的動機??缇畴娚唐髽I戰略目標在所有因子中的權重為21.5%, 略低于前兩個因子的比重, 但也影響著企業渠道整合的抉擇動機, 即企業實施品牌戰略、提高品牌知名度、開拓海外市場及提高利潤率等動機。盡管約50%的企業認為戰略目標對渠道整合影響一般, 但每個戰略目標均有超過10%的企業肯定其影響, 意味著越來越多的企業意識到戰略目標的重要性。其中, 提高利潤率對企業營銷渠道選擇的影響最大, 有46%的企業持肯定態度, 其次是品牌戰略和開拓海外市場。

在一般符合選項中, 品牌戰略占比最高, 其次是開拓海外市場和提高利潤率, 反映了多數企業對品牌重要性的認可, 同時從戰略的高度重視品牌的建設與推廣。品牌的意義在于讓產品為自己代言, 塑造自有形象, 通過整合網絡營銷推廣渠道, 利用互聯網技術增加企業品牌曝光度, 從而提高品牌知名度。

跨境電商的發展為中小外貿企業開辟了直面全球市場的新渠道, 目前, 我國跨境電商出口市場最大的是中東歐國家 (占比46%) , 西歐市場占比最小 (約為23%) , 其他海外市場的占比較為平均。為擴大市場覆蓋率和提高企業利潤率, 企業應了解各網絡營銷渠道的市場分布情況。例如e Bay的核心市場在美國和歐洲;速賣通側重在新興市場, 特別是俄羅斯和巴西;Amazon的主要市場在美國和加拿大;Wish在美國市場有非常高的人氣。同時結合實際情況轉變傳統營銷渠道, 通過營銷渠道整合有效對接龐大的海外新興市場。

第四, 消費者行為導向對渠道整合的影響不可小覷。消費者行為導向在所有因子中的權重最小, 為16.1%, 表明消費者需求和搜索習慣對企業營銷渠道整合的影響較小。消費者需求和搜索習慣調查結果相似, 約52%的認為消費者行為對營銷渠道整合的影響一般, 38%~41%的跨境電商企業肯定消費者行為帶來的影響。理論上, 消費者需求和搜索習慣對企業的營銷策略產生重要影響, 但由于B2小B訂單量較為穩定且交易金額巨大, 目前跨境電商企業的運營模式仍以B2小B為主, B2C的規模相對較少, 于是缺乏來自消費者的直接反饋。另外, 跨境電商的顧客群來自海外市場, 對其消費者的普調較難開展, 從而導致對于海外消費者行為的研究較少。因此, 理論研究和實證結論有些不符。但從長遠來看, 跨境電商的發展將呈現扁平化趨勢, 業務量逐漸由B2B向B2C甚至是F2C轉移, 海外消費者對產品的形象體驗、客服的互動體驗、后續的售后體驗等越來越直接的反饋給生產者。因此, 消費者需求在未來對跨境電商企業的營銷渠道整合將產生較大影響。同時, 隨著智能手機的普及和消費者對跨境網購接受程度的提升, 消費者的搜索習慣和購物習慣不停地變化, 這對跨境電商企業的營銷渠道整合也將產生深遠的影響。

四、結論與啟示

本文通過理論構建和實證分析, 探討了跨境電商企業在營銷渠道整合過程中的影響因素, 研究結論與啟示如下:

第一, 營銷渠道發展水平直接影響跨境電商企業在渠道整合時的渠道選擇, 主要表現為:營銷渠道在目標市場的知名度越大, 其越受跨境電商企業的青睞;經營產品品類不同, 選擇的營銷渠道也不同, 應重視產品和渠道的適應性。因此, 跨境電商企業為實現對客戶的精準營銷和定位, 應進行產品與渠道以及渠道與市場的適應性分析, 并依據自身的產品情況完善渠道整合策略。

第二, 跨境網絡營銷能力很大程度上決定著跨境電商企業網絡營銷渠道整合的策略, 其中電商運營能力強調營銷團隊建設、多語言營銷能力和企業發展階段。營銷策劃能力與企業性質相關, 每一種能力的動態變化決定了企業應不斷調整營銷渠道。因此, 跨境電商企業要注重培養營銷團隊和跨境電商人才, 多渠道孵化或挖掘人才, 有效提升自身的跨境營銷能力。

第三, 跨境電商企業戰略目標是營銷渠道整合的重要動力, 其中提高利潤率對渠道選擇的影響最大, 其次是品牌戰略和開拓海外市場的目標。雖然目前品牌戰略的影響程度不大, 但越來越多的跨境電商企業重視品牌的建設與推廣。品牌化經營是企業做大做強的關鍵, 不同類型的跨境電商企業應依據自身的優劣勢擬定合適的營銷渠道整合策略, 力求從營銷中發揮品牌影響力。

第四, 由于目前跨境電商運營模式的局限以及對海外消費者的調研不易, 消費者行為導向對跨境電商企業營銷渠道整合的影響較小。但根據跨境電商行業發展的趨勢分析, 消費者的個性化需求和搜索習慣對跨境電商企業的營銷渠道整合將產生較大的影響。面對全球消費需求的升級, 我國跨境電商企業應充分利用該行業的特色, 布局多個營銷渠道為消費者提供最新信息和便捷性服務, 以期迎合消費者的購物習慣, 滿足不同消費者的個性化需求。

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